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コラム

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2019-01-31  [0095] ブランド譲渡について (その2)

コラム[0039]で「ブランド譲渡」に関する意見を述べたのですが、人気のあるコラムの一つになっていますので、今回は第二弾として再び意見を述べたいと思います。

そもそも何故この回が人気なのか不思議に思い、先日検索サイトで「ブランド譲渡」をキーワードに調べてみたところ、事業売却の広告やM&A仲介会社のデータベース、そして事業/ブランド譲渡のニュースは多数出てくる中、「意見」を発信しているサイトが意外にも見つかりませんでした(*1)。

また、いくつかのM&A仲介会社のデータベース(事業譲渡案件)を訪問してみると、「売却案件の一番の魅力」という項目で、譲渡側の説明として「ブランド」が多く掲載されていました。
事業譲渡商談案件そのものがWEB上で公開され、誰でも概要を見られることから、譲渡側はおそらく中小企業なのでしょう(概要では企業名は隠されています)。

確かに日本では経営者の高齢化や後継者不足等の理由から、中小企業数が激減しているニュースはよく見ます。
しかし廃業となると、従業員やステークホルダの方々の生活に影響を与えてしまうため、M&A仲介企業を通して事業譲渡するケースは増えているようです。

さて、本題に戻ります。
ブランドの定義や必要性についてはコラム[0023]で述べましたが、ブランドの本質は単なる名前や知名度、品質だけではなく、「共感」として顧客の心の中へ情緒的に残り、その結果として満足感や価値、イメージの上昇へと繋がり、最終的に再びそのブランドを選ぶ「意味」へと変わります。

確かにブランドの所有者は企業で、その目的が収益の拡大であるものの、伝える側も受け止める側も人であり、両者の絆が深まって共に創り上げ、共に生き、共に発展することによってその価値が最大化されるものです。
しかし、単なるブランドの譲渡だけでは、伝える側の都合だけで受け止める側の心を裏切る結果になるため、従業員の異動も伴わない「移動」は道理に反すると考えます。

また、ブランドには独自性(他者との相違)や個性、カルチャーもあることから、譲渡先でそのブランドを維持/発展させることに矛盾も生じます。

むしろ、事業譲渡をきっかけとして新たにブランドを構築した方が、時間はかかるものの、顧客からの信頼感を獲得する確率が高まるものと考えます。

ただし、ファンによる「引継ぎ」は例外です。
例えば、ラーメン屋、駄菓子、レストラン等で熱狂的ファンが引き継ぐ行為には、一般的にブランド精神が第一条件として宿っているからです。
このような場合は、たいてい他の大勢の周辺顧客にも愛着心があり、新たな喜びとなってそのブランドは維持/発展することでしょう。

以上が、コラム[0039]で述べた違和感に対する自問自答結果の見解となります。


*1: 広告を除いたヒット数は200件弱で、そのうち書籍紹介が2件、論文/レポートが2件。


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