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コラム

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2018-10-15  [0082] 産業向けマーケティングとは?

弊社は産業用機器製造業向けのマーケティング・コンサルティング会社ですが、「産業向け機器」という言葉が世の中ではなじみが薄いようで、よく質問を受けます。

「民生品(消費者)向けでなく、工業や社会インフラ向け」とか、「プラントや工場等で使用される設備」等と説明するのですが、
「プラントと工場って何が違うのですか?」とか、
「産業向けと民生品とではマーケティングはどう違うのですか?」
といった感じで質問が続きます。

そこで、今回は民生品(消費者)向けと比較しながら、産業向けのマーケティングを紹介したいと思います。

その前に、工場は製品を生産する施設ですが、プラントはエネルギーや原料、素材、資源を生産する施設に加え、大規模な工場もプラントと呼びます。
(プラント例: 石油〜、ガス〜、化学〜、発電〜、鉄鋼〜、製紙〜)

では、本題に入ります。

◆要素1: 商品ライフサイクルの長さ
民生品でも白物家電はライフサイクルが長いですが、産業向けも消耗品を除いて一般的に10年前後使用され続けます。
また、産業向けは、長期的供給責任の観点から、容易に生産終了ができなく、生産終了後も保守期間が更に何年も続くといった特徴もあります。
加えて、産業向けには一般的に売り切りビジネスがなく、ユーザは使用実績を重視しますので、新測定原理や新測定方式の新商品は、販売が軌道に乗るまでに5〜10年程度の時間がかかります。
更に、開発期間も長い(年単位)ことや、保守部品供給も必要となることから、マーケティングにおいては「生涯利益の確保」、つまり事業採算計算が非常に複雑で難しくなるのが最大の特徴です。

◆要素2: 不特定多数と特定客先
民生品はターゲットを定めたとしても、一般的に不特定多数への販売となりますが、産業向けは販売先を比較的把握できているため、ターゲットを定めやすいのが特徴です。
しかし、産業向けのユーザはその道のプロですので、営業スタイルも異なります。
例えば、技術的な説明を日常的に要求されたり、営業活動を開始してから受注までの期間も長いといった点が異なります。
そこでマーケティング部門は、販売(*1)支援という形で高度で且つ様々な場面で直接的/間接的に関わることになります。

*1: 製造業向けマーケティングの大原則である「プロダクトミックス」の一部(4Pの販売)

◆要素3: 業種特有の特徴や、生産方式
民生品向けには流行がありますが、産業向けにはありません。
ユーザ用途が原料、素材、資源、設備である理由もありますが、売る側も買う側も流行に振り回されてしまったら、お互いの事業運営コストに直結し、大きなダメージを受けてしまうからです。

また、高額商品でない限り、民生品の多くは大量生産を行いますが、産業向けは受注生産或いは見込み生産が多いといった特徴もあります。

ですので、マーケティングでは、これらも全て要素1で述べた「事業採算」に直結してきます。

以上、今回は産業向けマーケティングについて、民生品との相違を3点紹介しました。
マーケティングの原点は両者とも変わりませんが、活動手段や手法が大きく異なり、特に産業向けでは民生品向けとは異なる独自の高度な専門性が求められることから、産業分野での長年の経験が今のところ役に立つといった状況です。
ただし、マーケティング業界での破壊的イノベーションが、今後起こる可能性もありますので、将来は産業向けと民生品向けの垣根がなくなるかもしれません。
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