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コラム

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2018-08-27  [0075] 準定番のポテトチップについて (その1)

最近日経ビジネスで「みんなで造るオンラインフォーラム(*1)」が立ち上がりました。
「オープン編集会議」、「オープン開発会議」、「オンラインインターン」等のテーマで、読者〜有識者〜記者が一体となって議論をしながらテーマを深掘りするという、「双方向ジャーナリズム・プラットフォーム」とのことです。

*1: 日経ビジネスRaise
https://business.nikkeibp.co.jp/nbs/lp/raise/index.html
(私見: Raiseロゴの「i」はビックリマーク「!」の方が良かったかな!?)

その中で、カルビーがポテトチップに関する「オープン開発会議」を始め、経済ニュースでも話題になっていましたので、このテーマで今回と次回に分けて意見を述べたいと思います。

「顧客との共創」と称した商品企画会議といった、WEB共創プラットフォームについては、コラム[0059]でも紹介しましたが、消費者向け商品やサービスでは有効な手段の一つかと思います。
もちろん競合他社も議論の内容を見ていると思いますので、真似される可能性は高いですが、消費者からの意見をデータとして数値化できる点では、主催者側にとっては非常に大きなメリットとなると思います。

なぜ今回このテーマを選んだかと言いますと、実はポテトチップも大好きだからです。
米国や中国で生活していたときの楽しみの一つに、このポテトチップがありました。
日本では発売されていない様々なメーカのポテトチップを食べることができたからです。

今回カルビーが実施している「開発会議」には仕事的にも私的にも興味がありました。
まず、ビックリしたことは、同社では「準定番」があるという点でした。
「うすしお味」、「コンソメパンチ」、「のりしお」が3定番と呼ばれ、「しあわせバタ〜」、「しょうゆマヨ」、「フレンチサラダ」が準定番として位置づけられていたようです。

経緯等については、日経ビジネスオンライン記事(*2)も併せて読むと理解が深まると思います。

*2: <カルビー、ポテトチップス“準定番”の難しさ
Raiseユーザーとの対話で垣間見えた意識のギャップ>
(18-8-2付 日本ビジネスONLINE)
https://business.nikkeibp.co.jp/atcl/report/15/110879/080100844/

私見ですが、この準定番には以下のような3つの課題があると考えています。
(1) 販売チャネルの課題
(2) ポジショニングの課題
(3) ラインアップの課題

まず、1つ目ですが、上記記事でも述べられているように、準定番が期待よりも売れていない理由に「販売チャネル」の課題が挙げられます。

コラム[0072]のカップ焼きそば版でも述べましたが、スナック菓子もコンビニが大きな影響力を持っているものの定番しか置いていないため、消費者接点と購買機会を失っていることから、この点を根本的に変える必要があると考えます。

例えば、フレンチサラダ味は90年代に一時期流行ったこともあり、どこのコンビニでも気軽に買えましたが、今はほとんど見かけることがありません。

スナック菓子の主な販売チャネルは、コンビニ、スーパー、100円ショップ、ドラックストア、お菓子の専門店等があると思います。

そこで、思い切って現在の準定番と呼ばれる商品は「限定販売」の位置づけとして、ある特定の販売チャネルに絞り、格下げしてしまう方法です。
つまり定番との競争(共喰い)をできるだけ回避し、「ここに行けば、この味版が買える」を認知させ、消費者接点と購買機会を広げるというコンセプトです。

2つ目と3つ目の課題説明と解決案は、次回にします。


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<関連コラム>
(1) [0076] 準定番ポテトチップの課題 (その2)
 http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=78
(2) [0104] カップ焼きそばとポテトチップのその後
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=107
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