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2018-08-20  [0074] 5対25の法則

前回はマーケティングの経験則である1対5の法則について述べましたが、今回は併せて知っておきたい経験則として5対25の法則について述べたいと思います。

マーケティング分野における5対25の法則とは、「一般的に、顧客離れを5%改善できれば、利益率が25%向上する」という経験則です。

例えば、年間売上が1億円で、営業利益率が5%(つまり500万円)、毎年500人が解約或いは購買を止めていたとします。
しかし、この500人の5%である25人が解約せずに継続すれば、営業利益が125万円改善できるという計算です。

もちろん上記の計算は簡易例で、新規顧客の獲得や、戻ってきた顧客等による売上金額を始めとした各種条件が不変であること、つまり顧客離れ数のみが変数要素であることが条件ですし、1対5の法則と同様、理論や計算式で証明されているものではありません。

近年、特に消費者向けでは、顧客離れ防止のキャンペーンで、限られた場所でクーポン等を配布している企業が増えたように思います。
これは限られた市場規模で且つ成熟した市場環境において、他社のシェアを奪うよりも既存顧客を大切にすることで、前回説明の1対5の法則や、今回の5対25の法則のように、利益確保を狙う傾向が強くなってきているものと捉えることができます。

その際の一つの方法として、他社とのコラボによって、広告費を抑えながらも限定的、且つ効率良く顧客維持ができるような工夫が行われています。
コラム0056でも述べましたが、例えば携帯キャリアでは、少々過度と思えるくらい活発に行われています。

ちなみに、マーケティング分野では、「解約率」と称し、一定期間における解約数を購買数で割った%値を管理します。

 解約率(%)=解約数÷購買数

母数である購買数や顧客の入れ替わりが大きい業種、例えば日用品等では、半年とか3ヵ月で区切っても良いですが、一般的には1年という期間での測定で良いかと思います。

特に、工業製品のように、顧客(ユーザ)を比較的特定しやすい環境にある場合は、顧客別に解約率を計算して指標化し、顧客維持に努めることも有効な手段の一つかと思います。

例えば、5年間の販売実績がある顧客に対して上記解約率の計算式を応用すれば、解約の可能性率として、下記の計算式が同じ考え方で適用できます。
母数が多ければ多いほど精度が増します。

 解約の可能性率(%)=1−各年度の販売数÷5年間の平均販売数

また、とある顧客において、明らかに離反していると思われる結果が出れば、何故顧客離れに至ってしてしまったのかの調査が、より可能になると思います。


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<関連コラム>
[0073] 1対5の法則
 http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=75
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