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2018-07-17  [0070] マーケティング専門機能の構築

前回まではマーケティング専門機能の必要性について述べましたが、今回は同機能の構築について意見を述べたいと思います。

かつて米国数学者のクープマン教授らが「数式」を用いて導き出し、現在ランチェスター協会が伝授している「戦闘力配分の法則」によると、「戦術1に対して戦略2」が最も効果的と言われています。
戦略と戦術の説明(コラム[0003]参照)は省きますが、中小企業において「戦術:戦略=1:2」を構築/維持することは難しいことと思います。

メーカの場合、戦術は営業部門、戦略はマーケティング部門や開発部門を指すと解釈していますが、例えば、営業部門が10人、開発部門が5人それぞれ在籍している場合は、マーケティング部門は3〜4人必要と考えます。
つまり、小企業でもマーケティング部門の構築ができることを意味します。

マーケティング部門の守備範囲は非常に広いのですが、例えば主な業務として以下が挙げられます。
上から順番に重要度/優先度が高い業務として捉えていただければ良いかと思います。

<マーケティング部門の主な業務>
(1) 戦略/戦術/方針の策定と実行
(2) 販売仕組み最適化
(3) 社内仕組み構築/改善
(4) 利益率改善活動
(5) 最新動向把握
(6) 販売分析
(7) 市場分析
(8) 事業提案
(9) 販売支援 (イベント/教育等)
(10) 市場/顧客開拓
(11) ブランド構築/メンテナンス
(12) 商品企画
(13) 広告制作/アレンジ
(14) 販売資料制作/改訂

これら全てを3〜4人でこなすことは非常に困難ですが、少なくとも(1)〜(8)と(12)は機能を持たせるべき業務かと思います。
残りの業務は成果と様子を見ながら、徐々に業務を増やしていくと良いでしょう。
商品企画業務は非常に重要ですが、頻度は会社によって大きく変わると思いますので、頻度が高ければ、おのずと上位にシフトされるべきものと考えます。

また、販売分析活動では、大口案件時における受注/失注の結果に対する追跡調査も非常に大切です。
かつて私も山ほど実施しましたが、特に失注時の原因調査活動は、営業部門は非常に苦手です。
失注に対する気持ちを少しでも早く切り替え、次の営業活動へ進みたいという理由や、失注の原因究明に時間を費やすのを嫌がるからです。
しかし、経営やマーケティング部門は、この理由を明らかにして教訓としていかない限り、同じことが何度も繰り返されます。

私自身も凄腕営業マンといっしょに仕事をしたことがありますが、彼らは失注率が極端に低いことが挙げられます。
そしてその背景には必ずコツや必勝パターンがあります。
このことを営業部門に横展開していくことは、販売の仕組み改善にも直結しますので、原因調査には苦労が伴いますが、非常に重要です。
したがって大口案件では販売支援の一環で、営業部門と共に引き合い時から積極的に参画していくと、その後の情報収集のしやすさも含めて良いかと思います。

また、マーケティング専門機能の構築時に忘れてはならないこととして、「ビジョン」と「ミッション」の明文化があります。
「マーケティングの本質や存在意義」をメンバーへ示す必要があるからです。

こうしてマーケティング専門機能が構築できましたら、専門教育受講によって基礎を学ぶと同時に、「マーケティングとは何か?」(コラム[0027]、[0028]参照)や、「マーケティング思考」(コラム[0055]参照)等を参考にしながら、「マーケティングの本質や存在意義」を常に自問自答しながら試行錯誤していくと成長が早まると思います。
また、上記の過程で本コラムを読み返していただけると、理解が一層深まり、成長が加速されることと考えます。

やはり、「考え抜く」ことは、何においても最も大切です(コラム[0046]参照)。


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<関連コラム>
(1) [0068] なぜマーケティング専門機能が必要なのか? (その1)
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=70
(2) [0069] なぜマーケティング専門機能が必要なのか? (その2)
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=71
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