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コラム

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2018-03-26  [0057] モスバーガー、頑張れ! (その1)

昨年あたりからモスバーガー(以下、モス)事業不調のニュースを見る機会が増えました。
昔からのモスファンの一人としては、どういう状況なのかが気になり、少し調べてみましたので、意見を述べたいと思います。

17年はファストフード市場の売上高が再び拡大し、競合と呼ばれるマクドナルド(以下、マック)の売上高も大幅に増加しているものの、売上高微増、営業利益大幅減、店舗数減、加えてここ数年の既存店客数減少に歯止めがかからないことが主な低迷の理由とのことでした。
更に、高級ハンバーガーショップの台頭により、価格帯が中途半端に陥ったということです(*1, *2)。

確かに近年、コンビニでもおいしいコーヒーが100円で買えるようになり、ハンバーガーチェーンのコーヒーに割高感を感じるようになったのは否めません。

ハンバーガー業界の店舗数を見ると、@マック(2,900店弱)、Aモス(1,300店強)、Bケンタッキー・フライド・チキン(以下、KFC)(1,100店強)とのこと(*3)。
他のWEB記事情報も参考にすると、業界全体では6,500店強で、マック(44%)、モス(21%)、KFC(18%)と3社のみでの店舗数占有率は80%を超え、4位以下は6%以下のようです。
一方、最近勢いがあるとされているフレッシュネスバーガーは171店(18-3-14付の同社WEB情報)で同占有率は3%。

まず、以前のコラムで紹介した、ランチェスター戦略の「占有率の7つのシンボル目標値」や「5つの占有率パターン」を照らし合わせてみれば、マックは独り勝ち状況(絶対的寡占型)にあると言え、2位以下は1位に対して競争を挑まず、差異化の加速化が必須となります。

また、マックの真の競合は牛丼、カフェ、コンビニといったワンコインで済む低価格店(頻繁なる来店機会の創出)であり、モスはファミレス、定食屋等の1,000札でお釣りくる中価格店が競合となるはずです。
従ってハンバーガー業界だからといってもポジショニングが明らかに異なることから、そもそもマックやKFC等と比較すること自体がおかしいことになります。
事実、マックもモスもKFCも主力製品分野が異なりますので。

更に、何年か前にマックが不祥事で低迷していた期間中に、モスがマックの顧客を上手に取り込めなかったのは当たり前のことで、マックの顧客は上記のファストフード店に移っていたと容易に想像できます。
つまり、顧客層が異なりますので、価格帯を落としてでも追う必要がなかったのです。

次に、モスの商品ラインアップについて同社WEBを見ると、多様化ニーズを追いかけ過ぎているように感じました。
朝食セットを含む基本ラインアップや期間限定品に加え、「部カツバーガー」(学生向け)、「モスバル」(夜のサラリーマン向け)、「マルデビザ」(ピザーラとのコラボ)等があります。

また、周辺産業への多角化事業の一環(姉妹店)として、グループ会社での運営も含めて実に10種類ものカフェやレストランといった飲食店事業を展開しているものの、各コンセプト店舗数が伸びていないのも気になります。

そして、肝心の味ですが、年代による私自身の味覚や好みが変化したものの、昔から大好きな「モスバーガー」は相変わらずおいしく、いつも通り1個では足りませんでした。
一方、事業の方向性が似ていると思えるフレッシュネスバーガーも久しぶりに食べてみたのですが、バンズの味の違いを除いてモスバーガーに似た味でした。

では、モスは今後どのような方向性へ事業を進めていった方が良いのか、次回意見を述べたいと思います。


*1: <モス苦戦、消えた持ち味 「健康」埋没しマックと差>
(17-11-10付 日本経済新聞記事)
https://www.nikkei.com/article/DGXMZO23356130Q7A111C1TJ2000/

*2: <なぜモスだけが"突然の不調"に陥ったのか
いまや中途半端なブランドになった>
(18-3-1付PRESIDENT ONLINE記事)
http://president.jp/articles/-/24526

*3: <ファストフードの店舗数調査結果>
(18-2-15付 都道府県別統計とランキングで見る県民性記事)
http://todo-ran.com/t/categ/00004


<ご注意>
本コラム記載内容は、固有企業の推奨や宣伝を行っているものではありませんので、ご承知ください。


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<関連コラム>
(1) [0058] モスバーガー、頑張れ! (その2)
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=60
(2) [0059] モスバーガー、頑張れ! (その3)
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=61
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