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コラム

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2018-02-05  [0050] ブルーオーシャン戦略を考える

今回はマーケティングの応用編です。
まず結論から述べますと、ブルーオーシャン戦略は、経営側主体で進める手法で、戦略策定や実行に対する覚悟が求められると考えますが、今回はその根拠を述べます。

その前に定義や用語説明ですが、ブルーオーシャン(青い海、以下BO)とは、「競争の無い、新しい市場を切り開くこと」を表し、レッドオーシャン(赤い海、以下RO)は、「競争の激しい、既存市場で戦うこと」を意味します。

そして、BO戦略の策定では、「市場の境界を引き直す」ことから始まり、「@メリハリ、A独自性、B訴求力のあるキャッチコピー」を追求します。
メリハリとは、「何かを取り除く、減らす」と、「何かを付け加える、増やす」の4点を、同時に行うことを意味します。

また、「バリューイノベーション」と呼ぶ「顧客に新しい価値を提供し、新しい市場を切り開くこと」を実現させるために、「新たな需要」を掘り起こすのですが、そのためには「効用、価格、コスト」の動き全てが足並みを揃えることを条件としています。
「コストを押し下げながら買い手にとっての価値を高める」という点は、従来のコスト削減とは次元が異なるため、非常に勇気のいる戦略です。

以上の実行を継続し、「10年以上の高い効果を持続して、初めて真の成功」と定義しています。

ここから本題に入ります。
「戦略」の策定と言えば、通常、マーケティング部門のミッション(業務)ですが、BO戦略では、経営側が主体的に直接関わっていかなければなりません。

まず、トップダウンによる従業員全員への説明と協力要請から始まります。
BO戦略では「組織の無形資本」と定義していますが、従業員の不安の払拭や、信頼と献身の獲得、そして最終的には自発的な協力が必須となるからです。
したがって、自社の環境とビジョンを振り返り、「変革の必要性と実行」と「自ら定めた新戦略」を、幾度となく丁寧に説明して従業員の理解を深めなければなりません。

次に、業者や販売会社(代理店等)といった、協力会社への事情説明や、新戦略実行に伴う各協力会社から見たメリットを十分に理解いただいた上で、多大な協力を得ることも必須となります。
協力会社自身の経営にも直結しますので、経営側同士での協議も必須で、変革に対する大きな不安、不満、抵抗、足元をすくわれるリスクを取り除く必要があります。

また、社内の仕組みも変えなければなりません。
ISO9001/9002認証を取得していれば、既定の各種規定や作業標準が阻害要因となりますし、何よりも従来手法では製品やサービスが新発売されることを前提として、これらの運用やリスク管理を行っているため、部門間同士のみの実行には限界があります。

以上が根拠ですが、BO戦略の導入は、言わば社運を賭けた大プロジェクトとなります。

優れた戦略には必ずメリハリがありますが、メリハリに欠けるとコストがかさむのみならず、ビジネスモデルが複雑過ぎて実行に不向きです。
そこでBO戦略では、策定した戦略でメリハリの有無を確認するためのフレームワークとして、「戦略キャンパスと価値曲線」が提唱されていますが、非常に明快で、BO戦略以外でも使用できます。

既存市場で戦い続けるRO戦略の継続も選択肢の一つですが、既に入口を通過した第四次産業革命(IoTからIoE)への追随には、近い将来、どこかのタイミングで、企業は大きく変わらざるを得ません。

<参考文献>
[新版] ブルー・オーシャン戦略 競争の無い世界を創造する
W・チャン・キム+レネ・モボルニュ著、入山章栄監訳、有賀裕子訳
ダイヤモンド社 (2015年)
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