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コラム

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2017-11-06  [0034] 安売りが否定される時代

マーケティング関連でいくつか興味深い記事があり、SNSの「いいね」だけでは少々もったいないと感じましたので、意見を述べたいと思います。
今回から何度か続きますので、ご了承ください。
また、過去のコラム([]内の4桁数字)で述べた点も多く含まれていますので、併せて参照ください。

「安いレクサス」を誰も欲しがらない理由  「よい品を、より安く」はもう古い
(17-10-30付 PRESIDENT ONLINE記事)
http://president.jp/articles/-/23475

以下は、記事の記載順で意見を述べていきます。

まず、「高くても、いいものがほしいという顧客には、まったく違う売り方が必要」という点では、「セカンドブランディングの構築」が最適と考えます([0032]参照)。

次に、「コストパフォーマンスで顧客価値を判定する効率追求型のマーケティングアプローチ」とは、20世紀のマーケティングのアウトプット、つまりマス・マーケティング手法を意味します([0027]と[0028]参照)。

更に、「(販売側には)価格の高さを正当化するノウハウの蓄積は乏しい」とありますが、これは買い手側も同じで、言い換えれば日本市場全体が効率追求型を長年受け入れてきた結果と言えると考えます([0015]参照)。
もちろん効率追求型を否定しませんが、近年は時代が大きく変わり、「新興国の台頭でハードウェアがコモディティ化して、モノ自体の付加価値を失いつつある」ことは周知の事実です。
ですので、買い手側の要求を満たす対応の「マーケットイン」手法ではなく、買い手側が気づいていない潜在的なウォンツを実現する「プロダクトアウト」手法(提案型ビジネス)が重要です([0013]参照)。

「不特定多数ではなく絞り込んだ顧客にフォーカスするアプローチが必要」と記載されていますが、全くその通りで、マーケティングの大原則であるSTP(細分化、絞り込み、ポジショニング)を行うことが大切です([0012]参照)。

「主製品の使用に必要となる消耗品を専用化するアプローチ」ですが、この方法は暫定的対応で、付加価値を載せ過ぎては危険です。
掃除機パックやインクジェットプリンタのインクカートリッジのように、必ず第三者が汎用品として格安で販売し始め、価値が下降するからです。

「ラグジュアリー・ブランドには、同じ製品やサービスであっても、一般的なマーケティングとは異なるブランディングが必要」と記載されています。
確かにその通りですが、同じマーケティング組織内でも、「セカンドブランディング」、「ペルソナ」、「5A」、「4Pの流通や販売の手法を変える」ことで、実現は可能です([0023]と[0032]参照)。

一方、「比較表のラグジュアリー・ブランドの価値づくり」表の筆頭に「市場シェアを追わない」とあります。
これは「市場全体をマクロで見た、従来方式で測定しないこと」を意図していると思いますが、「市場を細分化したターゲット市場に対しては、規模とシェアの測定は必須」と考えます。
何故なら実行動に対する定量的な評価測定がPDCAに基づき必要だからです。
顧客満足度を主体とした評価測定対象では、「カスタマーマイオピア([0014]参照)」に陥りやすく、コストがかさみ、マーケティングの基本の一つである「やらないこと」がブレ始め、本来の目的である「高利益確保と維持」の雲行きが怪しくなります。
同比較表は読者がポイントを理解し易いように一般論として述べていると思いますが、結局、「価値を高める方法の模索と、それをビジネスモデルへ盛り込む工夫、そしてそれを伝える工夫」が大切です。

ネスレ、サントリー、トヨタは大企業ですので、販社を分ける方法が取れますが、世の中の97%を占める中小企業はそうはいきません。
ただ、逆に言えば、大組織には販管費等コストの関係から、その選択をせざるを得ない環境にあります。
ですので、中小企業は決断力・機動力・スピードという強みを生かし、独自の仕組みを構築すると良いと考えます。
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