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2017-10-25  [0032] セカンドブランド構築時の注意点

ブランド構築については以前のコラムで述べましたが、今回は次のステップである、セカンドブランディングについて述べたいと思います。

まず今回は便宜上、製品群をハイエンドとローエンドの2種類に限定し、ローエンド品をセカンドブランドとして検討することとします。

一般的に、ハイエンド品は利益を稼げるものの、数量は稼げません。
また、ローエンド品は数量を稼げるものの、利益は稼げません。
しかし、ハイエンド品の値下げや値引きでローエンド帯域に近づける行為は、当該ブランドの価値を下げる、或いは崩すこととなり、危険です。
そんなときに、セカンドブランドを構築してカバー領域を広げます。
同一ブランドを用いたシリーズによる区別は、ファーストブランドの価値を損ねる可能性がありますし、差異化しにくいことから、あまり好ましくありません。

セカンドブランド構築の目的は、カバー領域を広げるだけでなく、ハイエンド品の価格帯を守る意味もあります。
この手法は昔からあり、例えばSONY vs AIWAやSEIKO vs ALBA等、最近ではUNIQLO vs GUが有名ですね。
ただし、近年流行っている「プレミアム商品」は、元々あるハイエンド市場を細分化したニッチ市場を狙ったものですので、セカンドブランドとは異なります。
この点は、別の機会で述べたいと思います。

話を戻しますと、セカンドブランドには、ローエンド品を追加する方法(スキム方式)と、ハイエンド品を追加する方法(ペネット方式)があると言われていますが、構築の際にはファーストブランドとの「共喰い」や「共倒れ」にならぬよう、細心の注意を払わなければなりません。

スキム方式では、機能・性能・仕様を減らす発想だけでは、なかなかうまくいきません。
また、特に日本市場向けでは、品質を落とすことは容易ではないため、品質の定義を見直す必要もあります。
更に上記等の制約事項次第では、かえって買い手側から反発を招くリスクが生じる可能性があります。
したがって、以前のコラムで述べたような、ブランド構築の作業順番で検討し直し、新たな価値と差異を見出す必要があります。
商品の位置づけ次第では、4P構成(商流や流通)も全面的に変える必要もあります。

ここで上海駐在時の経験を紹介します。
共に同一ブランドでシリーズを分けた事例です。
一つ目はインクジェットプリンタ。
そのメーカはローエンド向け(実は中国ではミドルエンド!?)で、インクカートリッジ形状を分けました。
おそらく未発売である日本市場での共喰いを避けることが主な理由と思います。
中国と日本は電源電圧が異なりますが、変圧器が使われたら元も子もありませんので、やむを得ない区別の範囲と思います。

二つ目はコピー複合機。
同じく日本未発売のローエンド向け製品でしたが、印刷スピードを下げたため、イライラすることが多々ありました。
日本市場の複合機を知っているだけに、「この仕様を下げるのは勘弁してほしい」と強く感じたものです。
帰任後は、セキュリティ対策でカードをかざさないと印刷できないという、ハイエンド品の新機能にも、別の意味でカルチャーショックを受けましたが(苦笑)。


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<関連コラム>
(1) [0023] ブランド構築のすすめ
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=24
(2) [0033] プレミアム商品を考える
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=35
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