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コラム

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2017-09-28  [0025] 新商品を発売したのに・・・(その1)

新商品発売開始後、思い描いたようなストーリのように売れず、他部門から叱咤されて窮地に陥ることはないでしょうか?
特に、上層部からの呪文のように「販売の垂直立ち上げ」と言われ、強いプレッシャーを受けていませんか?

私もマーケティング業務を始めた20年前から、少なくともずっと言われ続けてきたのですが、すぐに売れない理由は、実は、「買い手側の心理」によるものなのです。

しかし、あるときに「なるほど」と思い、次の一手を打つようになりました。
今回はこの点について述べたいと思います。

買い手側には必ず、「リスク歓迎型(積極的で新しいモノ好き)」と、「リスク重視型(様子見)」の2種類に分かれます。
ここまではすんなりと理解していただけると思います。

しかし、リスク歓迎型を分解すると、「革新者層(2.5%)」と「早期適用者層(13.5%)」いると言われており、新商品販売の最初のターゲットは、「全体の16%」しかいません。
一方、リスク重視型(合計84%)を分解すると、「早期多数層(34%)」、「晩期多数層(34%)」、「保守層(16%)」と言われています。

ですので、リスク歓迎型とリスク重視型とでは、時間軸で販売方法を根本的に変えていかなければならないのです。
そして更に注目すべき点は、上記の5種類の型それぞれに「心理的な特徴」がありますので、その特徴を上手に捉えながらタイミングを計って都度アクションを取る必要があります。

上記の5種類の型は「イノベータ理論」と言い、「リスク歓迎型」と「リスク重視型」の境界線を「キャズム(普及の谷)理論」と言います。
このキャズムを超えない限り、一般的には普及しないのです。

では、「キャズムの谷」を少しでも早く乗り越えて普及段階へ移行させるには、どうすれば良いのでしょうか?

例えば、最近のフレームワーク事例を挙げれば、「AISCEAS」や「5A」が該当します。
「AIDMA」や「AIDA」という言葉が有名だと思いますが、いわゆる「購買までのストーリをシミュレーションし、各々の段階での対応策を予め準備しておく」ことです。
ポイントは、「できるだけ早い段階」に、「できるだけ買い手側を巻き込む」ことです。
上記は、発売前の販売戦略策定時に、対応策の検討を完了しておかなければなりません。

ところで、イノベータ理論と類似の別理論もあります。
「セグメンテーション戦略」では4層に区分され、それぞれ「スキミング層(5%)」、「イノベータ層(15%)」、「フォロアー層(35%)」、「ペネトレーション層(45%)」に分かれています。
ここでは最初の2層がリスク歓迎型(20%)、残りの2層がリスク重視型(80%)となります。
こちらは「2:8(ニハチ)の法則」と合致しているとも言えますネ!

以上から、発売開始当初に思うように売れなくても決して焦らず、上記のように発売開始前に策定した作業を粛々と進めてください。
受注が一時的に鈍化する時期が上記の後にもう一度来ますが、この点は、次回のコラムで述べたいと思います。


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