2017-09-21
[0023] ブランド構築のすすめ
マーケティングを行っていく上で、買い手側へのメッセージとして最後に行き着くところは、ブランディングと考えています。
中にはマーケティングとブランディングは異なるという方々もいると思います。
しかし、それは大組織での活動を前提とした、マーケティングカテゴリーを細分化した一つの分野と考えています。
この議論はさておき、今回は何故このテーマにしたのかを述べたいと思います。
まず初めに言葉の定義から入ります。
ブランドとは、「他商品と自社商品を買い手側が区別して認知してもらうこと」です。
つまり、「同じ商品でもA社と自社はココが違うんだよ！」という差異を集合化させ、それらを一言で表現する「コト」の最終形となります。
そして、「人の感性に訴える」性格でもあるため、「意味と価値」を持たせることが重要です。
では次に、何故、ブランドが必要なのかを振り返ります。
(1) 顧客満足を得るため ---> 価値と価格のバランスを理解していただく。
(2) 買い手側(顧客)の心に残すため ---> 強い印象を与えて名前を覚えていただく。
(3) 再び購入していただくため ---> 購買意欲を高めていただく。
(4) 上記(1)〜(3)のサイクルを長期間持続させるため ---> ファンになっていただく。
このサイクルが良い方向へ回ると、口コミの拡大により、強いブランドへと発展します。
そして、ブランドに込めた「意味と価値」や独自性が、買い手側からの信頼を獲得し、最終的に価格競争から脱却できます。
昔はブランドと言えば、体力のある大企業がお金をかけて行っていましたが、インターネットやソーシャルメディアの発展によって売り手側と買い手側の距離が縮まったことから、自力で且つさほどお金をかけなくてもできるようになりました。
また、ブランドは売り手側と買い手側をつなぐ「絆」となり、強いブランドになると「売りたい」から「買いたい」へと変化します。
ただし、ブランド構築には、その商品やサービスが「高品質」であることが前提です。
ブランドは信頼の証ですので、前提となる品質が悪ければ意味がありません。
ブランド構築検討には様々な創意工夫が必要ですが、まずは「ストーリ作り」を行い、買い手側の立場となって、購入までや購入後の各プロセスをシミュレーションします。
例えば、5A(気づき、魅了、尋ね/求め、行動/購買、推奨表明)、或いはAISCEAS(注意、関心、検索、比較、検討、購買、情報共有)といった手法を利用して買い手側の心理を考えます。
次にペルソナという手法を用いて仮想人物をつくり、その人をターゲット顧客へ設定し、様々な仕掛けを作ります。
なお、買い手側の心に残すために、ブランドは明確かつ明解とする点に細心の注意を払いましょう。
作業順番は、「SWOT ---> STP ---> ペルソナ ---> 5A/AISCEAS ---> 4P」で作業を進めます。
特にこの一連の作業は、商品企画時にも有効です。
ブランドは少なくとも5年〜10年といった長期間の使用が前提ですので、小まめにメンテナンス(自己確認)をすることが大切です。
これを怠ると、ブランドの価値が時間と共に薄れていってしまいます。
誰もが知っているコカ・コーラがテレビCMを長年続けている理由は、ここにあります。
以上から、ブランドは売れない時代の救世主になりえると考えますので、改めて検討してみてはいかがでしょうか。
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<関連コラム>
(1) [0032] セカンドブランド構築時の注意点
http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=33
(2) [0033] プレミアム商品を考える
http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=35
