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コラム

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2017-08-24  [0015] 安売りは悪

今回は、営業部門の方々は立腹する内容となっていますが、一般論としての話ですので、ご了承ください。

価格を下げることは一番簡単で、誰でもできます。
安易な安売りは決してやってはいけない行為ですが、まず、その背景を振り返ってみたいと思います。
 ・対象商品に対し、他社製との差異が出せないために安くせざるを得ない。
 ・他社が価格を下げたから、追随して安くせざるを得ない。
 ・受注/売上ノルマを達成するために、安くせざるを得ない。
 ・商品が古い等の理由により、商品価値が下がっていることから、安くせざるを得ない。
 ・商品ラインアップが多すぎて、販売側への情報提供やソリューション提供が不十分のため、
  安くせざるを得ない。
 ・買い手側の調達部門が、何が何でも安く仕入れようとし、根負けして安くせざるを得ない。
 ・友達なので、安くせざるを得ない。

値下げが実現できるのは、通常、その特定分野のシェアNo.1強者のみです。
シェアリーダーであると同時に、マス効果によるコストリーダーでもあるからです。
しかし、シェアNo.1企業は通常、そう簡単に自ら値下げをすることはありません。
何故なら業界全体が値下げをして一番利益が減って困るのが、実はNo.1だからです。
もし、No.1が値下げをすると、No.2以降はたちまち利益減となり、確実に体力を奪われます。

最近の身近な例で言えば、コンビニ業界です。
シェアNo.1企業が何かの商品カテゴリで値下げを始めると、他社も追随せざるを得なくなりますが、よほどの理由が無い限り、No.1が自ら値下げすることは、まず無いでしょう。

では次に、「安売りが悪」の理由について、再確認をしたいと思います。
 (1) 商品やブランドの価値喪失。
   商品には本来、価格と価値のバランスがありますので、このバランス維持の努力が必須です。
   価格が下がれば、ブランド価値も下がり、負のスパイラルが始まります。
 (2) 企業にとって最も大切なことは、売上ではなく、利益。
   利益は次の開発費にもつながり、明日への糧となるのです。
 (3) 一度価格が落ちたら、そう簡単には戻せない。
   値下げには中毒性があり、買い手側は必ず次を期待します。
   そして次が無ければ期待外れとなり、購買を控えるようになります。
   ただし、「利益還元セール」は例外です。
   超過利益は本来社会へ帰属すべきですので、社会還元の一環として行うことは、
   市場や買い手側からの信頼を維持できます。
   また、定価販売システムや在庫一掃セールも、別の話になりますので、除きます。

一方、西友が実施している「エブリデー・ロー・プライス(ELP)」は、マーケティング視点から見れば、一つの戦略です。
世界一レベルのウォールマートによる、流通網と圧倒的な物量の2点を強みとして、「常に最低価格を保証する」という価値を提供しているのです。

人間は心理上、「売りやすい商品を売る」、「安く売れる商品を売る」という本質があり、やむを得ない部分もありますが、価格下落について再度議論してみてはいかがでしょうか。

最後にもう一言だけ述べます。
「価格で獲得した顧客は、最後に価格で逃げられる!」
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