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2021-01-21  [0154] 商品企画における5つの落とし穴

これまでのコラムでは、商品企画にも通用する話題は多数ありましたが、直接触れるテーマがほとんどなかったため、今回は新商品/新サービス企画でありがちな5つの落とし穴とその傾向、そして対策について述べたいと思います。

5つの落とし穴とは、「豪華主義」、「価格設定ミス」、「カスタマーマイオピア」、「トップダウン式文化」、そして「タイミング外れ」です。

(a) 豪華主義
商品やサービスへ機能・性能を詰め込み過ぎてしまう、言い換えれば「All-in-One主義」です。
詰め込み過ぎには主に3つの大きな問題を抱えます(コラム[0084]参照)。
1つ目はコストアップ要因へとつながり、合理性と効率性を欠いてしまいます。
商品のシステム構成が複雑化し、メンテナンスの作業や内容が膨張して混乱が生まれる。
また、様々な動き(商品/サービスや人)を鈍らせることに加え、品質維持にも時間やお金、労力がかかるといったことが起こります。
2つ目は顧客への訴求点がぼやける、つまりよろずや状態では顧客の心に届きにくく、売りにくい商品/サービスになってしまいます。
3つ目は、独自性の欠如が生じ、他社との差異化が困難になる点です。
豪華主義には、商品ファースト(顧客を見ていない)、No1を狙う野望組織、そしてすべての顧客をターゲットとしようとする八方美人といった傾向があります。
したがって、そうならないための対策は、「STPの実施とメリハリ化」、「やらないことの定義化」、「シンプル化」が挙げられます(コラム[0012][0152]参照)。

(b) 価格設定ミス
価格設定ミスには、「安過ぎ」と「高過ぎ」の2種類に分けられます。
安過ぎとは、本来もっと高く売れるのに、安い価格設定をすることで、利益獲得逃しや商品の価値下落、ブランド力の低下を招くことになります(コラム[0015]参照)。
「良い品をより安く」の発想は、市場が成長期の際に通用するもので、現代の成熟期では「価値ある商品を適度な価格で提供」する考え方へシフトしなければなりません。
安過ぎの価格設定には、売上至高主義や安易な妥協志向、無難/安全志向、自己卑下/劣等感意識が強い傾向があります。
一方、高過ぎとは、付加価値要素の勘違いを指し、自信過剰や自己中心主義の傾向があります。
これらの価格設定ミスに対する対策としては、事前価格調査の徹底やテストマーケティングの実施等が挙げられます。
なお、価格調査とは、アンケートやPSM、価格弾性分析等の実施を指します(コラム[0146][0014]参照)。

(c) カスタマーマイオピア
カスタマーマイオピアとは、顧客の言いなりになってしまうことを指しますが、せっかく顧客の声をそのまま商品/サービスに反映したのに、予想を反して売れない状態を指します。
このタイプは、成功体験がなく自信のない組織、短絡的思考(お客様は神様)、客観性の欠如の傾向があります。
そもそも人間(顧客)は非合理(気まま・曖昧・感情的)、且つ不条理(自己矛盾)であることを忘れてはなりません。
この類の対策には、顧客への提案方式や不合理/矛盾に対する洞察と判別するために、アンケート、A/Bテスト、テストマーケティング等の実施が有効です。

(d) トップダウン式文化
これはなかなか厄介な落とし穴で、特に中小企業ではよくある光景ではないでしょうか。
社長を始めとした経営陣によるトップダウン方式で、顧客の声を都合良く解釈したり、思い込み主義等から来る、結果的に知ったかぶりとなってしまう傾向とリスクがあります。
対策としては、ボトムアップ方式の採用や、商品企画・開発のプロセス化やルーティン化が挙げられます(コラム[0069]参照)。

(e) タイミング外れ
これは誰もが陥りやすく、自身での制御が非常に困難な落とし穴です。
新商品の市場投入が速すぎても、遅すぎても、或いは中途半端でも成功の道が閉ざされます。
したがって、企画時に定める発売のタイミングに根拠を持たせ、開発段階での重要指標として管理することと、非常事態対策(コンテンジェンシープラン)にも併せて定義しておくことが大切です。

「言うが易し、行うが難し」と思われるかもしれませんが、企業の本質や自社の存在価値を基に「あるべき姿」や「ありたい姿」を追求し続けなければ、気づかぬうちに持続的発展(サステナブル)から転げ落ちてしまうことを肝に銘じなければなりません。

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<関連コラム>
(1) [0084] 商品・サービス企画の課題
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=86

(2) [0012] 細分化と絞り込み、そしてポジショニング
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=13

(3) [0152] 「やらない」ことを定めて実行する勇気
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=156

(4) [0015] 安売りは悪
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=16

(5) [0146] アンケート調査のコツ紹介
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=150

(6) [0014] 価値と価格
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=15

(7) [0069] なぜマーケティング専門機能が必要なのか? (その2)
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=71
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