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コラム

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2021-01-14  [0153] キャッチフレーズのつくり方

新型コロナでの巣ごもりをきっかけに、日本酒とジンを常備するようになりました。
当初、ジンはボンベイサファイアを愛飲していたのですが、昨秋頃ちょっとおしゃれな感じのボトルをした日本製のジン「翠(スイ)」を試飲したところ、クセのない爽やかな味に驚き、以降は愛飲酒の1つに加えています。

その後、このジンのCM放映が始まったのですが、「それはまだ、流行っていない。」というキャッチコピーが強く印象に残りました。
まるで、「これから流行るよ、今のうちに試してごらん」と囁かれているような“超個人的”な感触を覚えたからです。

昔、店頭での「今、売れてます」というキャッチコピーが出始めたときに、ある有名コピーライターがこれ以上の最強フレーズはないと言っていた話を思い出します。

そこで、今回はマーケティングでお馴染みのキャッチフレーズについて述べたいと思います。

前段として「キャッチコピー」と「キャッチフレーズ」の微妙な意味の違いを紹介します。
前者は、消費者の関心を引いて「購買意欲をそそる」ための「宣伝文句」で、用途は宣伝目的に限定されます。
これに対して後者は、相手に「強い印象を与える」ために使う、短くて効果的な「謳い文句」で、用途は宣伝以外にも使われます(例:自己PR、エレベータートーク)。

まず、キャッチフレーズを作る際の前提として、「自社が顧客に約束できる基本的なコト」でなければなりません。
誇張や過剰、紛らわしさは、顧客からの信頼を失いますし、面白ければ良いという発想も流行語としては良いかもしれませんが、飽きが早く持続性がありませんので、特に産業向けでは避けたいところです。

次に、キャッチフレーズ制作時のポイントですが、「誰に」「何を」「どんな表現」の3つを明確にします。
(a) 誰に伝えるのか
伝えたい相手、つまりターゲットを絞る。
(b) 何を目的とするのか
ターゲット顧客に対する、恩恵/利益や、問題解決、利便性(簡単、楽ちん、時短)等といった、目的を定める。
(c) どんな表現で伝えるのか
数字、斬新感(○○初)、話題性、お得感、成功事例、イメージアップ(安心/安全、高級感、品質、夢)、独自性、意外性等を利用してインパクトを与える。
(焦りや不安、恐怖を与える手法もあります。)

また、その他のヒントとして、「市場シェアトップの反対を行く内容」だったり、適切な言葉が見つからなければ、「新たに言葉を作ってしまう」といった視点も良いかと思います。

或いは、以下のような定型例を軸に、キャッチフレーズを組み立てていくのも良いでしょう。

“私たちの「商品/サービス」は、「顧客セグメント」に対し、「顧客の困り事」を解決し、「顧客の恩恵」を提供することで、「顧客の仕事」を助けます。”
「」内は対象とする商品/サービスでの、顧客視点の文言を当てはめます。
これを基準に、新たなキャッチフレーズをつくりあげるという方法です。

このように、キャッチフレーズは、顧客の感性をくすぐり、その商品を選んでもらうための動機づけという役目を果たしますので、顧客視点や心理を掴み、衝動を与えるような工夫が大切です。

以上、今回はキャッチフレーズの作り方について、そのコツを含めて紹介しました。


<ご注意>
本コラム記載内容は、マーケティング活動の発展を主眼としており、固有の政府や団体・企業等の推奨や宣伝を行っているものではありません。
また、本コラム記載内容は、発信日時点の情報です。
以上をご承知ください。
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