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2020-11-12  [0146] アンケート調査のコツ紹介

マーケティングに従事している関係から公私に渡ってアンケートと関わる機会が多いのですが、その際に質問側はどんなことを知ろうとしているのか、またどんな質問を投げかけてくるのかにも着目しています。

例えば、少し前になりますが契約中のCS放送からのアンケート依頼が2〜3ヶ月の間隔を経て2度あったのですが、1度目は毎月郵送されてくる番組表冊子(無料)の必要性についてでした。
ところが、2度目は番組表冊子をオプション扱い且つ有料化することに同意するか、同意しないならどうするか?といったような質問に変わりました。
「オプション扱い且つ有料化は、事実上の値上げ」であり、これをドサクサに紛れて実施するのか。
「その反対意見の重みはどのくらいか? 最悪退会するのか?」といった探り行為。
「冊子をやめることへの誘導行為か? 後でレームが来た時のための言い訳材料にするのか?」
といった疑念、反感、不信感を覚えました。
少し補足しますと、会員ページで提供しているWEB上の番組表へ移行させたい意図があるようです。

アンケートは自社の質問に対する顧客の声を直接聴くチャンスですが、質問の内容や仕方次第で気分を害されてしまうことも多いため、細心の注意が必要です。

私自身も、セミナー開催時の満足度アンケートを受講者の皆さまにお願いしており、質問票の制作から集計、分析までを行い、自身の反省材料として活用しています。
そこで、制作時に注意を払っていることを一部紹介したいと思います。

まず、アンケート実施の目的は、主に以下の4つに分けることができます。
(a) 問題の発見や解決: 不明点、要改善点、気づき等の発掘
(b) 実態の定量化: 顧客満足度調査、市況調査、販売実績調査(仕様別、顧客別)等
(c) 相関関係や因果関係の解明: 傾向把握、原因と要因把握、価格調査{PSM分析(コラム[0014]参照)等}
(d) その他: 回答内容の信頼性確認等

上記(d)の意味は、その回答がお世辞なのか本音なのかを見分けるために、表現を変えて類似の質問を入れることを指し、顧客満足調査では良く使う手法です。
例えば、「本日の講義内容はご自身のためになりましたか?」と「この講義を他の方に紹介したいと思いますか」です。
もちろん例外もありますが、前者で最高評価をしたときは、後者でも高評価をするものですので、そのあたりの感覚を得るためにこうした手法を用います。

次に調査票の制作ですが、そもそも顧客に対して知りたいことや解決したいことがあるが故に行うのですから、調査目的やターゲット、把握したい内容を明確にしてから制作しなければなりません。

また、質問票制作の際には、少なくとも下記について気をつける必要があります。
(a) 母集団、集計の正確性、必要サンプル数、予想回収率(=配布数)を定める
  最も難しいところですが、極端に言えば1,000以上の母集団(10万とか1,000万等)なら必要最低サンプル数は400と考えて良いと思いますが、この400という数字を覚えておくと便利です(*1)。
(b) 1つの質問に対して複数の情報があってはならない
  回答者が混乱するのみならず、知りたい意図と異なる回答を得てしまう恐れがあります。
(c) 質問に対する回答を誘導しない
  収集結果はエビデンスでもあり、後の検証材料にもなりますし、誘導は偏りや不公平を生み、最終的には双方にとって不利益を生みます。
  冒頭の事例も、このNG行為に該当します。

その他、10分以内で回答できるように質問数を10個程度で且つ回答選択肢を5つに絞り込むことや、文章をシンプルにして回答者が悩んだり迷ったりするような質問や構造/構成を避けるように配慮します。
構造/構成とは、親元質問と限定質問の関係を明確にすることを指しますが、例えば「Yesの場合は質問ZZへ」といった構造や、この構造が複数の質問に対して構成するといったことです。
更に、「ついでにこれも聞いてしまおう」という発想を捨て、本来の調査目的と無関係な質問を止めることもポイントとなります。

以上、今回はアンケート調査票制作時の注意点を紹介しました。

*1: 下記のサイトでの説明が分かりやすいと思います。
  <何人くらいにアンケートを取れば良いんですか?> by (株)トリム様
  https://trim-site.co.jp/first/firststep/qa001.html


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