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コラム

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2017-08-21  [0014] 価値と価格

今回は特に重要なことですので、まず始めに結論を述べます。

「買い手側は、売り手側の全コストを支払い、その価値は買い手側が決める」ことを忘れてはなりません。
また、売り手側の全コストとは、購入代金のみならず、購入後に買い手側が費やす時間やアフターサービス、保守品等の全てです。
これが逆転すると、最後は買い手側(=市場)から締め出されてしまいます。

ですので、売り手側は価格を決める際、どれだけの価値を買い手側へ提供でき、その対価としてコストを支払っていただけるのかを熟慮しなければなりません。
若干高い場合は後で調整できますが、安いと致命傷です。
価格上昇は非常に難しく、判断を誤ると採算見直しで留まらず、事と次第によっては戦略も変えなければならなくなります。

とは言うものの、多様性の時代ですので適正価格も千差万別ですが、買い手側の言いなりになってしまっては適正利益が得られません。
顧客の言いなりになることを、マーケティング用語ではカスタマーマイオピア(Customer myopia)と言います。

価値と価格のバランスで良い例として、テレビコマーシャルでお馴染みの、「お、ねだん以上、ニトリ」があります。
ニトリが消費者から絶大な支持を受けている一番の理由は、「価格を上回る価値」を消費者に提供し続けているからです。
実に当たり前のことなのですが、非常に難しい。

昨秋、中国から帰任してすぐに家具を一式買い揃えたのですが、その中にソファーもありました。
昔から足がリクライニングできる電動式が欲しかったのですが、二人掛け用のその相場が20万円以上していましたので、今回も諦めていたのです。
ところが、別の目的で偶然ニトリへ行ったところ、本革にも関わらず半額だったため、その場で機能・性能・仕様・品質を確認した上で妻に頼み込み、衝動買いしてしまいました。
これがニトリの戦術です。

話を戻しますが、最適価格決めの判断材料の一つに、PSM(Price Sensitivity Measurement)分析というものがあります。
最近よく見かけるアンケートで、価格について下記のような4択をベースとした、10択位までの設問があります。
 @「いくら以下だと安すぎて品質が不安と感じますか」
 A「いくらくらいだと安いと感じますか」
 B「いくら以上だと高いと感じますか」
 C「いくら以上だと高すぎて買えないと感じますか」

この設問回答では、「@最低品質保証価格」、「A理想価格」、「B妥協価格」、「C最高価格」の目安を模索しているのですが、最も大切なのは、「最低価格」の把握です。

上記の私の例で言えば、Bが20万円で、Aが今回の購入価格になります。
ただ、私見としてはAが15万円でも買ってしまっただろうなぁと思います。
いかんせん、米国に住んでいた20年前からの想いでしたので。
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