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コラム

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2020-07-02  [0134] 新常態へ向けた事業の立て直し手順

ニューノーマル(新常態)への追随に向けて、対顧客と自社内の両面から対策を進め始められたことと思います。

東京でも先日ようやく休業要請が全面解除されましたが、街中では特に店舗接客業で「MAX半分」という重圧に耐えていらっしゃいます。
この半分とは、3密回避の人数制限やスペース、売上(推測)等を指しますが、経済的生存のための対策を施さなければなりません。
しかし、想定外で初めての経験のため、どうしたら良いのか本当に悩ましい。

そこで、今回はそのお悩み解決のヒントになればと思い、このテーマを選びました。
以下は、弊社が現在、事業改善や新事業構築をテーマにコンサルティングサービスを提供している内容の一部を簡易的にまとめたものです。

では、本題に入ります。
以前のコラムでも述べたとおり、マーケティングの基本の1つに細分化がありますが、正しいアプローチで現状把握をすべく、各種分析を開始してみましょう。

まず、「売上が元のレベルまで戻らないのはなぜか?」を振り返ります。
新型コロナの影響の一言では分析としては不十分ですが、マーケティング視点で考えると、「従来行ってきたビジネスモデルが崩れてしまった」と捉えることもできます。
そしてその背景には、「顧客が持つ価値観、心理、行動とその優先順位付け、金銭感覚の変化」が、主な要因として挙げられますので、このあたりを一つ一つ深掘りします。

既存のビジネスモデル次第で状況は変わりますが、一般的に顧客も含むステークホルダー(*1)には、影響者、推奨者、購買者、決定者、利用者、妨害者の6種類があります。
そして、「どのステークホルダーをターゲットとしていたのか」、また「どのステークホルダーがどのように自社に影響を与えていたのか」を改めて見つめ直します。
可能であれば各ステークホルダーを、最低でも自社の直接的なターゲット顧客層について、「顧客の仕事」「顧客の困り事」「顧客の恩恵」を、コロナ前とコロナ後とで20個程度ずつ抽出し、これらを顧客の立場から見た優先順位をつけます。
今回の新型コロナショックでは、価値観・心理・行動・金銭面の4分野が大きく変わってきているはずですので、その差異(変化)に注目します。

次に、顧客層の困り事や恩恵に対して、自社では新たにどのような解決方法を提供できるのかを、「自社の強み」(コラム[0112]参照)をベースにアイディアを抽出し、ここでも顧客の立場から見た優先順位付けをします。

その次は、それらのアイディアを、「どのようにして実現するのか」を、顧客層の立場で6W2H(*2)を用いて検討します。
この際、アイディアには必ず越えなければならない課題/問題やリスクが出てきますので、課題/問題では重要度と影響度を、リスクでは発生頻度、影響度、防御度をそれぞれ数値化しておきましょう。
後で対処実施の優先順位をつける際に有効です。
課題/問題やリスクへの具体的な対処は、実行動前までにおおよそ解決できていれば良いため、この段階では深堀りせず、忘れずにメモを取る程度で十分です。
なお、課題については、コラム[0106]を、リスクについてはコラム[0105]をそれぞれ参考にしてください。

次は、そのアイディアを実現するための自社の行動案を、6W2Hを用いてアクションプランとして策定し、関係部門間で共有します。

ここまで来れば、立派な新ビジネスモデルとしての方向性が、明確にできたと思います。

最後に、顧客層との接点とそのときの自社行動について、「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップ」(以下、CJマップと略します、コラム[0098]参照)を用いて検討し、いざ実行動へと移します。

以上が一連の作業の流れになりますが、まとめると以下の順番になります。

(a) 「自社の強み」の再確認(VRIOを利用)
(b) 既存6種のステークホルダー細分化による「顧客層の変化確認」と「顧客層の見直し」
(c) 顧客層の「仕事」「困り事」「恩恵」の抽出(コロナ前とコロナ後で各20個程度(*3))
(d) 顧客層の困り事や恩恵に対する「解決方法」(アイディア)の模索(*3)
(e) 上記(d)に対する「実現方法」を、顧客層の立場で検討(6W2Hを利用)
(f) 上記(e)に対する「課題やリスク」の抽出(頻度、重要度/影響度、防御度含む)
(g) 上記(e)に対する「アクションプラン」の策定(6W2Hを利用)
(h) 「顧客層接点」とそのときの「自社行動」」の検討(「ペルソナ」と「CJマップ」の利用)

*3: 顧客の立場から見た優先順位付け作業を含む

なお、上記一連の進め方は、事業改善のみならず、新事業や新ビジネスモデルの構築の際にも有効です。
もう少し詳しく知りたい方は、弊社発行のホワイトペーパー(*4, 無料)の第9章をご活用ください。
同書では、IoT/AIを利用したリカーリングビジネスの構築手順をテーマとしていますが、新事業の構築手順は同じです(同書第12章参照)。

最後に、私自身も上記手法を用いて新常態へ追随すべく、既存と今後の差異比較から新アイディアを練って事業活動を展開しています。

本コラムが、少しでも皆さまのお役に立てれば幸いです。


*1: ステークホルダー: 
企業の経営活動に関わる利害関係者のこと。具体的には消費者(顧客)、従業員、株主、取引先、地域社会、行政機関など。(デジタル大辞泉を引用)

*2: 6W2H: いつ、どこで、誰が、何を、誰に/何に、なぜ/目的、どのようにして、どの位/どの程度

*4:  http://www.takumi-marketing.jp/file/download/TKM-SC-19017-00(19-06).pdf

20-10-7: 改
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<関連コラム>
(1) [0129] ニューノーマルへの変革
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=133

(2) [0112] 自社らしさとは?
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=115

(3) [0106] あなたのお困り事は?
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=109

(4) [0105] リスクの性質4種と、対処方法の4種
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=108

(5) [0098] カスタマージャーニーマップについて
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=101
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