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コラム

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2020-04-16  [0127] カスタマーサクセスとは?

仕事で顧客へのサービスに対する「CS」という略語というと、まず何が思い浮かぶでしょうか。

「顧客満足」(Customer Satisfaction)、それとも「顧客サポート」(Customer Support)?
おそらく立場の相違で答えが変わってくるのかと思います。

ところが、日本では18年ごろから「カスタマーサクセス(Customer Success)」という言葉を耳にする機会も増えてきました。

一見、顧客満足と同じ意味で、単に表現が異なるだけと思うかもしれませんが、実は、位置づけ、目的や管理、そしてそれらの背景が大きく異なります。
そこで、今回はカスタマーサクセスと共に、これら3つの相違について紹介したいと思います。

カスタマーサクセスとは、一言で言えば、「顧客の成功を持続的に導く」ための考え方や活動を指しますが、深掘りしないと誤解が生じますので、まず背景を述べます。

リカーリングビジネスやサブスクリプションビジネスが代表されるように、世の中ではモノやサービスに対して従来式の「販売」から「利用」へと変わり始めています。
中でも、IoT/AIを利用した、いわゆるデータの利用や取引、そして分析によって、提供する商品やサービスを顧客に継続的に利用していただく必要があります。

そのためには、顧客が求める成功を持続的に導く、つまり顧客との継続的な良好関係維持を通して、その商品やサービスの利用に対して必要不可欠、或いは熱狂的ファンの位置づけ、いわゆる「心理ロイヤルティの獲得」活動へと変えていかなければなりません。

当然、そこには単なる顧客の成功へ導く概念や方法論だけでなく、それらを提供する企業側も、理念、ビジョン、ミッション、組織体制、方針、施策、指標/目標等を具体的に管理していくといった企業活動の根底も変わります。

一方、ディズニーランド/シー等のように、カスタマーサクセスはリカーリングやサブスクリプションだけでなく、既存のビジネスモデルにも適用できます。

それでは、顧客満足との相違を述べます。
顧客満足とは、平たく言えば、販売した商品やサービスが、顧客が販売前の期待通り或いは期待以上であることを指します。
「販売」ですので、時間の長短はあっても、次のリプレース(更新販売)までの限定的な期間となりますし、販売という過去の行為に対するテーマとなります。

また、顧客満足を得ていたとしても、次のリプレースで再び自社を選んでくれるとは限りません。
すこし難しい表現をすれば、顧客が次回購入検討時に求める際の要求機能(本質機能)と、その時の価格や品質、お手頃感を含めた価値(表層機能)の両方が、期待と一致したときにリプレースへとつながります。
更に、顧客満足度の測定も、不確実性や不透明性があるため、精度も高くなりません。
以上がカスタマーサクセスと異なります。

次は、顧客サポートとの相違です。
顧客サポート(前者)は顧客との要望対応型という受動行為です。
対してカスタマーサクセス(後者)は顧客の要望を先回りして対処する能動行為から始まります。
更に、企業内組織の位置づけが前者はコストセンター(費用管理)、後者はプロフィットセンター(利益管理)。
指標については、前者が自社の効率(応答性や問題解決)、後者は顧客の成功(予測性や実活動)を、それぞれ重視します。
そしてビジネスモデルで言えば、前者が人手集約であるのに対し、後者は分析中心となります。

以上から、「カスタマーサクセス」と「顧客満足や顧客サポート」には、販売を基準とした過去と現在/未来に対する活動として根本的に異なるのです。

では、カスタマーサクセスの活動は、今後どのような位置づけになるのでしょうか。

現在の営業、マーケティング、開発、データ分析、顧客サポート、アフターサービス等、顧客と関わりを持つ全機能が、カスタマーサポート機能の中に取り込まれ、事業の要を担う機能に発展するものと推測します。

では、いつごろか。
日本、特に産業向けでは10年後には常態化しているのではないかと予想しています。
このころにはリカーリングもサブスクリプションも世の中で当たり前のようになり始めていると思いますので。


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