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コラム

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2017-08-14  [0012] 細分化と絞り込み、そしてポジショニング

前回はSWOT分析について述べましたが、次の検討すべき項目は、今回述べるSTPです。
そして、STPの後に4P(プロダクトミックス)検討を行います。

マーケティング業務を行う上での大原則の一つに、細分化と絞り込み(狙い撃ち)、そしてポジショニングがあります。
しかし、その意思を貫き続けることは意外と難しい。

今回は原点に戻って何故これらが大切なのかを改めて述べたいと思います。

まず細分化ですが、「より大きな成果を狙うこと」を目的とし、以下を明確化します。
(1) 業界構造や自社の位置づけの明確化。
(2) 自社の得意分野の明確化。
(3) 市場のスキマを発掘。

次に絞り込み(狙い撃ち)ですが、「成功率を高めること」を目的とし、以下を明確化します。
(1) 勝てる分野や、買い手側へ価値を提供できる分野を発掘。
(2) ブレない戦略・戦術・施策作り。
(3) 自社のリソースの集中(経営、人、技術、生産、調達)。

更にポジショニングですが、「独自性を追求すること」を目的とし、以下を明確化します。
(1) 選択分野での自社の位置づけや競合他社の明確化。
(2) 戦術・施策実行の測定による、次への展開(PDCAの継続)。
(3) 高利益化へのシフト。

マーケティング部門は職種柄、営業部門経由でユーザからの要望を受けることが多いと思います。
「他社はあるが自社には無い」、「こんな機能がほしい」、「ここを改善してほしい」等々。
営業部門は様々な理由から、潜在的にどうしても幅を広げたい意識へと向かうのですが、あれもある、これもあるといった手法、つまり「総合力」は、もはや通用しない時代です。

「総合力」とは、20世紀の経済成長時代にマス(量)マーケティング手法として通用した、過去の遺物です。
電機(家電)やスーパーマーケット、自動車等の各業界がここ数年、苦しんでいる姿を見れば、一目瞭然ですが、決して他人事ではありません。

一方、絞り込みの必要性が比較的低いのは、シェアNo1の強者のみで、2位以下の弱者は直接対決を避けることが原則です。
価格競争はコスト競争と同じで、強者の体力に勝つことは容易ではなく、自社の体力が消耗するだけです。

また、よほど優位性(強み、差異化)が無い限り、一般的に後参入者は、他社よりも価格を下げなければならなく、かといってコストダウンにも直結せず、結果として利益損失になります。

したがって、Noを言うには勇気が要りますが、グッと堪えなければなりません。
細分化を行う際には必ず分析が必要ですが、この分析によって他社との差異化や潜在的市場を発掘する方が事業としては大切ですので、この作業に頭脳や時間を割くべきです。

なお、細分化、絞り込み、ポジショニングはマーケティング用語でSTPとして定義されています。Sは細分化(Segmentation)、Tはターゲティング(Targeting)、Pはポジショニング(Positioning)をそれぞれ表し、事業の意思決定プロセスでは最も大切な作業の一つです。


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[0011] SWOT分析の重要性
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