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2019-11-01  [0111] マーケティングでは、常に数字に根拠を持たせよう!

マーケティング部門は、特に様々な業務において数字を扱うことが多いかと思います。
例えば、本日も何らかの資料作成で、数字を作ったかと思いますが、その数字に一つ一つ根拠を持たせましたか?

なぜ、根拠が必要なのでしょう。

結論を先に述べますと、計画として創り上げた数字は、後で結果が出たときの検証に直結するからです。
言い換えれば、根拠を持たない数字は、後の検証時に何が良くて、何が悪かったのか、或いは不足だったのかといった次への改善につながらないからです。
もちろん根拠が出せない場合は、仮説や想定、前提でも構いません。
各数字に意味や意図、或いは意思を持たせるようにしましょう。

次に、根拠を持たせなかった場合のことを考えてみます。

「掲げた数字に責任を持てますか?」

数字はすぐにアンカリング効果や一人歩きをしますので、「数字ありき」とか「根拠のない数字」では、その目標達成や予想(想定)通りということは、まずあり得ないでしょう。
万が一のまぐれで当たったとしても、何の成長や持続性もありません。
すると、その数字に何も意味がなくなるわけですから、その数字設定の基となる目標等も何の信頼性がなくなり、その活動検討そのものも無意味になってしまいます。

例えば、近年改めて疑問に思うのですが、企業は何のために中期計画を定めるのでしょうか。
その策定した中期計画で本当にビジョンや構想を語っているのか、更に達成へ向けた経営数値に信ぴょう性がどのくらいあるのでしょうか。
そもそもその数字は本当に意味と価値があるのでしょうか。
一方、ステークホルダー、特に株主はその数字を見てどのような判断や評価をするのでしょうか。
本当にその数字を見ないと判断や評価ができないのでしょうか。
中期計画が単なるイベントにしか見えないケースが増えてきているように感じています。

本来、中期計画の策定・実行・検証は、企業の持続的発展には必須で、計画の意義そのものを否定しているのではありません。
しかし、策定にあたっての信頼性、特に数字に対する疑問を投げかけています。

では、数字設定時の自問を下記に述べます。
本当は10箇条を述べたいところですが、コラムでは長くなってしまいますので絞り込んで4つにまとめました。
乱数を除いた数字パズルでさえも何らかの規則/法則がありますので、定めた数字に対する自問は必須と考えます。

◆数字設定時の自問
(1) 設定した数字は目標値ですか、予測/予想値ですか、それとも達成必須値ですか?
  また、その数字は、最大値、最小値、それとも中間値/平均値ですか?
(2) なぜ(何を基準に)、その数字を定めたのですか?
  また、その数字は目的達成のための目標値ですか? 数字ありきになっていませんか?
(3) どんなこと(リスクや問題)が起こると、想定した数字が変わりそうですか?
  また、そのときの変動幅はどの位ですか?
(4) 定めた数字を実行中に、どのタイミング(期限やトリガ)で想定内外の判断をしますか?
  また、想定を超えたときにリカバリできそうな方法や手段(対策)案を持っていますか?

上記の問いが皆さまのお役に立てれば幸いです。

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<関連コラム>
(1) [0149] 数字の組み立て方 (本コラムの続編です。)(*1)
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=153

(2) [0094] ビジネスにおける検証の重要性
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=97

(3) [0102] 経営と事業の違い
  http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=105

*1: 20-12-23追加。
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