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コラム

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2017-08-07  [0010] 特長(Feature)と利益(Benefit)の勘違い

若手や新人の営業マンが客先で製品PRを行う際、よくやってしまう誤りの一つに、製品特長ばかりを述べてしまうことがあります。

なぜ、製品特長の説明が誤りなのでしょうか?

それは、「買い手側の視点で話をしていない」からです。
特長とは、あくまでも売り手側の都合であって、買い手側自身のメリットにつながらないからです。
つまり、売り手側の自己満足にしか過ぎないのです。

しかし、これは営業側が悪いのではなく、このような環境を作ってしまったマーケティング部門が実は悪いのです。

先日のコラムで述べましたが、マーケティング部門の大原則は「仕組み作り」です。
この「売り方の仕組み作り」をマーケティング部門が行う際に、「特長」が迷い込んでしまったが故に、このようなことが生まれてしまうのです。

「特長」は社内で事情が分かる人々への説明で用いるもので、例えば従来品比較や他社製品との比較をする際には必要なアイテムですが、使う場面を間違えてはいけません。

世の中にはFABE(ファブ)という、プレゼン時のストーリ展開手法(フレームワーク)があり、そこでは「最初にF(特長)を簡潔に述べる」とあります。
しかし、これは成長期時代にマス(量)・マーケティング手法(売り手側主導の視点)として通用したもので、市場成熟期の今は、買い手側への「質(価値)」の提供時代です。
広告等、不特定多数へメッセージを発する際にはやむを得ません。
また、この「特長」を「商品コンセプト」へ置き換えて説明するのであれば、まだマシでしょう。

最後にアメリカのマーケティング学者である、セオドア・レビット氏の言葉を借ります。
「顧客は商品を買うのではない。その商品が提供するベネフィットを購入しているのだ。」

これを今回のテーマに当てはめてみると、
「買い手側は商品の特長を買うのではない。その商品を通して得られる買い手側の利益を購入しているのだ。」
となります。
特長は「量」の世界で、買い手側の利益は「質」の世界と言い換えても良いかと思います。

売り手側の自己都合は、忙しい買い手側の大切な時間を奪うことになりますので、細心の注意が必要です。
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