2019-08-08
[0103] 営業とマーケティングは相反するもの？
前回は経営vs事業について述べましたが、今回は営業vsマーケティングについて述べたいと思います。
コラム[0099]では、企業の目的は社会貢献、そして顧客の創造を実現するための機能として、マーケティングとイノベーションの2点があると述べました。
ではなぜ、営業機能ではなく、マーケティング機能なのでしょうか。
先に結論を述べますと、ビジネスを行うためには営業活動の開始前から受注/売上に加え、アフターサービスに至るまでの一連のサイクル構築が必要で、それを仕組み化して「再現性(繰り返し性)」を保つようにするのがマーケティング機能だからです。
そして、営業機能はその仕組みを基に、顧客との密な関係を構築し、コミュニケーションを図って受注活動や情報収集を行います。
以上から、顧客の創造機能と営業機能は別次元の目的となりますが、お互い補完関係にあると言えます。
しかし、両者機能の混同や、棲み分けができていない企業を多く見かけます。
例えば、コラム[0009]でも述べましたが、新規開拓は本来マーケティング部門のミッションです。
仮に、既存顧客向けとしての年間1000万円の販売目標(営業A氏)と、新規開拓としての年間200万円の販売目標(営業B氏)とでは、成果に対する評価に公平性が保てるでしょうか。
或いは、年間1000万円の販売目標(営業C氏)の内訳として、800万円は既存、残り200万円は開拓に設定したとして、成果に対する評価基準が公平と言えるでしょうか。
更に言えば、既存900万円、開拓100万円だった営業D氏と、既存700万円、開拓300万円だった営業E氏とでは、どちらの評価が高いのでしょう。
既存と新規に重みをつけて評価したとしても、その比重数値は公平と言えるのでしょうか。
「1対5の法則」(コラム[0073]参照)では、新規顧客獲得コストは既存顧客維持コストの(少なくとも)5倍かかるため、同じ土俵で評価しようと考えることがそもそもの誤りなのです。
つまり、営業評価規程が昔の「作れば売れる」時代を、今でも引きずっているが故に、現在の活動とのひずみができているのです。
一方、大企業ではインターナル(社内向け)マーケティングとエクスターナル(社外向け)マーケティングというように、マーケティング機能も細分化されているようですが、それでも既存と開拓の棲み分けができているのか疑問に感じています。
「適切な課題設定」と「目的」が正しく設定された上で、方針や施策まで落とし込まないと、いつまでも正しい成果が結果の良し悪しを含めて表れないものです。
つまり、誤った目標設定は、その一連の行動(PDCA)に何の意味や価値を持たず、加えていつまでも正しい成果や正しい評価が生まれないということです。
今一度、営業とマーケティングの相違や定義、棲み分けについて、今の時代背景や取り巻く環境とともに、本来あるべき姿(つまり原点)について関係部門間で議論・見直しをしてみてはいかがでしょう。
もちろん両者の境界線では、多少の重複業務があっても良いと考えます。
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<関連コラム>
(1) [0099] 企業活動とマーケティング
http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=102
(2) [0009] どこまでがマーケティング部門の仕事？(その2)
http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=10
(3) [0073] 1対5の法則
http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=75
(4) [0093] ビジネスにおける「メリット」の反意語は？
http://www.takumi-marketing.jp/column.cgi?id=96
