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2019-02-21  [0098] カスタマージャーニーマップについて

過去のコラムでは幾度となく「顧客視点」でのビジネス/マーケティングの展開について述べてきましたが、今回はこの視点を貫いた「既存」の販売/サービス提供の改善検討フレームワークである、「カスタマージャーニーマップ(以下、CJマップ)」を紹介したいと思います。

カスタマージャーニーはその名の通り、「顧客の旅路」を表しますが、購買における顧客の心理変化を旅路に例えたのが由来で、これを時系列で可視化することで自社の販売/サービスを「改善」していく手法です。
近年マーケティング業務で流行りつつあるようです。

CJマップはペルソナ(*1)とセットで使用しますが、テーマ決めやペルソナ作成、顧客の心理や行動、自社対策を一元化(マップ化)して図や文字で表しながら、要改善アクション事項を決めていきます。
産業向けビジネスでは、具体的な作業の流れ(工程)として、(1)テーマ決め、(2)ターゲット顧客層のペルソナ作成、(3)顧客行動の抽出、(4)(企業側から見た)顧客のステージ決め、(5)顧客〜企業間の接点、(6)顧客の感情変化、(7)要改善事項の抽出、(8)視点を変えてマップ全体を俯瞰、(9)企業側の改善アクション決め、が挙げられます。

CJマップの良いところを挙げます。
(a) 作成者(チーム)が時間軸を自由に設定できるため、販売改善での融通性が高い
(b) CJマップ単独で販売改善を検討できる
(c) 3〜5人程度の少人数でできる
(d) 時間をかけず(3〜4時間程度)、気軽にできる
(e) ゲーム感覚で実施できる

また、マップを時系列で作り上げていきますので、顧客心理や行動の前後関係や状況・背景となる、「コンテクスト」(*2)も掴みやすい特徴もあります。

一方、類似のフレームワークには、既にコラムで述べた顧客の購買プロセスを表す「5A/AISCEAS」手法(*1)があります。
これらもペルソナ作成後に実施しますが、作成者自身で時間軸を設定する必要があります。
更にこれらの手法は、スタート(気づき/注意)とゴール(推奨表明/情報共有)が定まっているため、スタートからゴールまで一気通貫したシミュレーション作りになります。

ただ注意しなければならないことは、CJマップも5A/AISCEASも、新事業構築検討時はそれぞれを単独で行っても成功確率は非常に低いという点です。

何故なら新事業構築検討では、これらの検討作業の前に、コラム[0068]で述べた「ビジネスの原点」に加え、「顧客の定義決め」と「顧客の仕事や悩み・希望と、それらの優先順位」、そして「ビジネスモデルの構築」等の作業を行う必要があるからです。

いきなりCJマップや5A/AISCEASを始めてしまうと、定めたテーマ自体が誤っていたり(CJマップの場合)、対象ペルソナが抽象的過ぎるといった事象が起こり、結果、設定したゴールにたどり着かない、もしくは成果が出ないといったことが十分に起こり得ます。
以上が冒頭で「改善検討」ツールと述べた所以です。

したがって、これらの細分化を先に検討を行った上で、ペルソナを作り、その後に5A/AISCEAS 或いはCJマップ(この時は上記購買プロセスをステージとして設定)を利用すると、後戻り作業が比較的少なくて済むかと考えます。

皆さんも一度CJマップを試してみると良いかと思います。

*1: ペルソナ、5A/AISCEAS: コラム[0023]と[0045]参照。
*2: コンテクスト: コラム[0047]参照。


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